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安踏、李宁、特步决斗2022,中高端成新战场

锌媒体报道

外国阿迪和耐克在中国市场的低谷表现也为本土企业争取了时间。耐克去年三季度在大中华区营收剔除汇率的影响同比仅增长1%,为增幅最少的地区;阿迪四季度在大中华区营收则同比下滑24%。

外国品牌与本土品牌一升一降之间,给予了市场更多可能性,尤其是中高端的空白市场机会。

安踏过去多年借助收购国际运动品牌开拓中高端市场。多品牌运作成为安踏、李宁、特步之间的通用打法,安踏和子品牌FILA是典型案例。特步2019年开始尝试收购国际品牌,但下手“比较谨慎”。特步的担忧不无道理,多品牌尽管提升了分层切入消费者的可能性,但是品牌壮大会暴露一些明显问题——两个下属品牌之间形成品牌认知的对立。

李宁曾依靠国潮“中国李宁”翻身,但品牌区隔让用户在认知层面产生了混乱。李宁大部分产品卖中低端价位,但“中国李宁”卖的则是高端价位,这容易让消费者困惑品牌整体的定位。FILA和安踏主品牌也存在该问题。FILA的弱势在于在“国潮”热度中作为国际品牌较难突破,不少消费者将其视为外国品牌。

关于下一步,今年安踏子品牌FILA的增速,有专业人士给出了15%的预期。特步预计到2025年,主品牌收入达到人民币200亿元,年复合增长率超过23%;新品牌预计2025年收入规模达40亿,年复合增长率超过30%。

1979年,意大利服装设计师皮尔·卡丹与12名金发碧眼的法国姑娘登上了北京民族文化宫,开办了新中国第一场时装秀,让国人对潮流服饰大开眼界。几十年后,中国消费者能否稳稳锁定本土品牌?安踏、李宁、特步将给出答案。



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